Как компании выбрать стратегию выхода на международный рынок?

Освоение зарубежного рынка — важный этап в развитии любой компании, открывающий новые возможности для роста, расширения клиентской базы и увеличения конкурентоспособности. Бизнесменам необходимо учитывать ряд важных факторов, которые помогут разработать эффективную стратегию выхода на новый рынок.

В этой статье Кирилл Кузин, директор консалтингового агентства ASER, рассказал о факторах, которые нужно проанализировать бизнесу перед принятием решения о расширении, а также о способах реализации плана.

Аналитическое обоснование выхода на рынок

Маркетинговое исследование рынка и аналитическое обоснование выхода на него представляют собой ключевые этапы для успешного продвижения компании за рубежом. При проведении анализа необходимо учитывать ряд факторов:

1. 1. Выбор подходящих стран для расширения. Прежде всего, это оценка политической и экономической стабильности государства, инвестиционного климата и рисков, а также налогового, таможенного и торгового законодательства. В первую очередь рассматриваются страны, расположенные по соседству, так как логистика будет дешевле и быстрее. Также приоритетными являются регионы, где население имеет культурную схожесть.
   2. Потенциальный объем рынка. Емкость рынка отражает его способность потребить какую-либо продукцию. Существует 3 вида емкости: потенциальная, фактическая и доступная.
   3. Особенности целевой аудитории. Анализ целевой аудитории представляет собой исследование характеристик и потребностей потенциальных клиентов в выбранной странах. Он позволяет понять, как наилучшим образом адаптировать ваш продукт или услугу под нужды и предпочтения потенциальных клиентов.

Анализ ЦА включает следующие шаги:

1. 1. • Идентификация потенциальных клиентов.
      • Исследование их потребности и предпочтения.
      • Сегментирование аудитории.
      • Анализ трендов в потребительском поведении и предпочтениях.

При выводе продукта на новый рынок также важно учитывать культурные особенности потребителей, их предпочтения и поведение. Это могут быть кулинарные предпочтения, религиозные ограничения, традиции, привычки потребления. Например, в Китае мед воспринимается как слишком сладкий продукт, поэтому он не входит в их культуру питания. В этой стране экспортеры позиционируют мед не как лакомство, а как полезный для здоровья товар.

1. Анализ конкурентов. Этот этап важен для понимания окружающей бизнес-среды и разработки стратегии успешного выхода на рынок. Приведем пример анализа конкурентов при выводе нового электронного устройства:
   • Идентификация конкурентов.
   • Анализ ассортимента и качества продукции.
   • Оценка каналов сбыта.
   • Исследование ценовой политики.
   • Анализ маркетинговых стратегий.
   • Анализ репутации и обратной связи от потребителей.

Конкурентный анализ важен, так как помогает объективно оценить, нужно ли выходить на данный рынок с товаром. Например, в своем интервью руководитель белорусского агентства ASER Олег Ильин поделился примером, как всестороннее маркетинговое исследование позволило уберечь инвестиции клиента, которые могли быть потрачены неэффективно.

Выбор стратегии выхода на рынок

После проведения маркетингового исследования и принятия решения о выходе на другой рынок компании нужно выбрать оптимальную стратегию для реализации плана. Существует несколько форм экспансии, каждая из которых имеет свои особенности и преимущества.

Экспорт

При экспортной деятельности продукции производится на внутреннем рынке компании, а затем экспортируются на внешний. Если предприятие выбирает этот способ, руководству необходимо решить, какие функции в продвижении товаров она сохранит за собой, а какие — передаст посредникам. В рамках экспортной деятельности выделяют три направления: прямой, косвенный и совместный экспорт.

Экспорт часто служит первоначальным этапом для оценки реального спроса на продукцию и выявления ее слабых сторон с учетом особенностей местных особенностей потребления. В случае успешного спроса предприятие может перейти к более контролируемым видам деятельности.

Кому может подойти стратегия?

• Крупным производителям, у которых есть ресурсы и возможность массового производства товаров для экспорта за рубеж;
• Малым и средним предприятиям, для них экспорт может быть эффективным способом расширения клиентской базы и увеличения объемов продаж;
• Компаниям с узнаваемым брендом, которые хотят увеличить международное присутствие и укрепить имидж;
• Предприятиям с конкурентоспособной стоимостью товара, если они планируют привлекать клиентов своими доступными ценами.

Посредничество

Посредничество представляет собой вид сотрудничества, при котором компания использует посредников или промежуточных агентов для продвижения своих товаров или услуг на внешние рынки. Эти посредники знают специфику целевого региона и дают определенную гарантию продаж. Существует несколько типов сотрудничества.

Лицензирование

Лицензирование — это процесс передачи права на использование интеллектуальной собственности или технологии другой компании в обмен на определенные выплаты или отчисления. В рамках сотрудничества лицензиат получает право использовать определенные товарные знаки, патенты, технологии, ноу-хау или другие формы интеллектуальной собственности компании-лицензиара.

Кому может подойти стратегия?

• Компаниям с инновационными технологиями, которые разработали уникальные технологии, патенты или ноу-хау, и хотят использовать их для монетизации на международном рынке;
• Известным брендам, которые могут лицензировать свои товарные знаки и дизайн. Это позволяет им расширить свое присутствие на новых рынках без значительных инвестиций в маркетинг и рекламу;
• Малым и средним предприятиям, не имеющим достаточных производственных или ресурсов для масштабирования своего бизнеса за рубежом.

Франчайзинг

Франчайзинг — это стратегия, при которой франчайзер предоставляет право другой компании (франчайзи) использовать свой бренд, бизнес-модель и операционные процессы в обмен на плату и соблюдение определенных условий. Яркие примеры — McDonald’s, 7-Eleven, Hertz.

Кому может подойти стратегия?

• Компаниям, которые разработали эффективную бизнес-модель в своей стране, и готовым предоставить ее другим компаниям в виде франчайзинга. Часто это известные и узнаваемые бренды;
• Организациям, стремящиеся к минимальным инвестициям в новые филиалы;
• Предприятиям, желающим уменьшить риски, связанные с новыми рынками, передавая часть ответственности франчайзи.

Контрактное производство

Контрактное производство (аутсорсинг производства) представляет собой соглашение между компанией и другой организацией, обычно производственной или субподрядчиком, о выполнении определенного объема работ или производства определенных товаров или услуг.

Кому может подойти стратегия?

• Компаниям, которые хотят быстро выйти на рынок с минимальными временными затратами на запуск производства;
• Малым и средним предприятиям, у которых нет достаточных ресурсов для инвестирования в постройку и обслуживание собственных производственных мощностей за рубежом;
• Предприятиям, которые хотят избежать рисков, связанных с инвестированием в собственное производство за рубежом.

Совместное предприятие

Совместное предприятие, или Joint Venture, — форма партнерства между двумя или более компаниями из разных стран для совместного осуществления определенных бизнес-проектов или операций на иностранных рынках. В рамках совместного предприятия ее члены совместно владеют и управляют бизнесом, делят риски, затраты и прибыль.

Кому может подойти стратегия?

• Крупным компаниям, желающим укрепить свое присутствие на внешнем рынке через партнерство с местными игроками;
• Компаниям, столкнувшимся с ограничениями в ресурсах, экспертизе или финансовых возможностях для самостоятельного входа на международный рынок;
• Предприятиям, желающим снизить риски и распределить ответственность, связанную с международной экспансией, путем разделения ее с другими сторонами;
• Новым игрокам на рынке, которые стремятся быстрее освоить и приспособиться к местным условиям, используя местные знания и ресурсы;
• Компаниям, работающим в отраслях, где требуются значительные инвестиции в производство, инфраструктуру или технологии. Совместное предприятие может обеспечить необходимые ресурсы.

Иерархическое построение бизнеса

При иерархическом построении бизнеса компания стремится к созданию централизованной системы управления, где головная (родительская) компания полностью контролирует и координирует деятельность своих филиалов, расположенных за рубежом.

Слияние и приобретение

Представляет собой процесс объединения двух или более компаний путем приобретения акций или бизнеса другой компании. Эту стратегию используют для расширения своего бизнеса на новые рынки, получения доступа к новым технологиям, клиентам или ресурсам, а также для укрепления своей конкурентоспособности.

Кому может подойти стратегия?

• Стартапам и молодым компаниям с инновационными продуктами или технологиями, которые могут привлечь внимание крупных игроков своей отрасли и стать объектом приобретения. Для стартапов с ограниченными ресурсами слияние или приобретение может быть способом быстрого масштабирования и доступа к новым рынкам и ресурсам;
• Крупным корпорациям, стремящимся расширить бизнес на новые рынки, увеличения доли рынка или диверсификации инвестиций. Они могут приобретать меньших конкурентов, чтобы увеличить свою конкурентоспособность или получить доступ к новым технологиям и инновациям;
• Предприятиям, столкнувшимся с сильной конкуренцией или изменениями в отрасли. Они могут использовать эту стратегию для укрепления своего конкурентного положения и защиты от рисков.

Бизнес «с нуля»

Бизнес с нуля — это создание нового предприятия в целевой стране. Вместо покупки или приобретения уже существующего бизнеса, компания начинает свою деятельность с чистого листа, строя новую структуру, процессы и бизнес-модель.

Кому может подойти стратегия?

• Стартапам и инновационным компаниям, которые хотят начать с небольшого бизнеса и постепенно расширить его по мере роста и успеха;
• Средним и крупным предприятиям, стремящимся расширить свое присутствие на новом рынке и имеющим ресурсы для создания нового бизнеса.

Заключение

Для принятия обоснованного решения о выходе на зарубежный рынок и способе реализации этого плана важно тщательно проанализировать все факторы. Специалисты ASER готовы провести всесторонние маркетинговые исследования и обеспечить профессиональную поддержку, которая будет способствовать успешному выходу вашей компании на международный рынок.